(2008-03-05) Public Relations, Web 2.0 시대에 대처하는 방법

월요일 2월 18, 2019

협회소식

Public Relations, Web 2.0 시대에 대처하는 방법

Web 2.0 시대에 커뮤니케이션은 새로운 국면을 맞이하고 있다. 그 변화의 중심의 있는 PR, 과연 어떻게 정의 내려질 수 있을까? Publicity일까? Sales일까? 아님, Direct Marketing을 의미하는 것일까? Web 2.0시대의 새로운 막이 열린 시점에서 이전에 정의되었던 PR은 더 이상 의미가 없는 것일까?

분명 시대흐름에 발맞춰 PR, 그리고 PR 담당자도 함께 변화되어야 한다. Web 2.0 시대의 PR 담당자는 가장 발 빠르게 변화해야 함에도 불구하고, 가끔 이들의 안일한 행동에 대해 놀라움을 금치 못한다. Web 2.0 시대의 보도자료는 그 이전의 것과는 분명 차이가 있어야 한다. 미디어뿐만 아니라 소비자에게도 초점을 맞춰야 하며, 검색 엔진에서의 노출을 극대화할 수 있도록 관련 키워드도 고려해야 한다. 이러한 전략이 상당히 좋은 방법이긴 하지만, 여기서 손을 뗀다면 바람직한 PR이라고 말할 수 없다. 인터넷 상에서 한번에 수백만 명의 사람들에게 노출될 수 있는 보도자료를 배포한 것만으로 만족하고, 팔로우업하는 시간을 귀찮게 생각해선 안 된다는 말이다. 이는 어쩌면 Web 2.0 시대의 편리함이 만들어낸 부작용으로, PR 담당자의 안일한 태도를 부추길 수 있는 것 같다.

Web 2.0 시대에 있어서 PR은 정보제공자의 전문 영역에 따라 점점 더 특성화되고 있다. 공보 활동이 중심을 이루던 이전의 홍보시대에는 불가능 했던 현실이 일어나고 있는 것이다. 이제는 누구든지 보도자료를 배포할 수 있으며, 누구든지 뉴스 생산자가 될 수 있다. 세일즈맨 출신은 매출을 증대시키는 부분에 초점을 맞춰 보도자료를 작성할 것이며, 기자 경력을 가진 사람들은 퍼블리시티(Publicity)와 언론관계(Media Relations)에 더 집중한 보도자료를 배포할 것이다.

한 PR 전문가는 PR과 퍼블리시티 (Publicity)의 차이점에 대해 다음과 같은 정의를 내렸다. “Publicity와 Public Relations는 전혀 다른 개념이다. Press는 기사를 만드는 반면, Public Relations는 브랜드, 이미지, 그 산업의 리더십을 창출하는 기능을 가지고 있다. 브랜드가 기업의 중요한 자산이란 사실은 누구도 부정할 수 없을 것이다. 예를 들면, 새 레스토랑의 런칭 기사는 Public Relations가 아니라 Publicity이며, 레스토랑 체인을 확장하고, 장기적인 목표를 세우며, 식중독 사건이나 화재 등에 대비하는 위기관리 부분이 PR이라고 볼 수 있다. PR은 그 지역사회에서 입지를 다지게 도와주며, 제품에 대한 지속적인 신뢰, 악성루머나 실패를 극복할 수 있는 회사의 능력에도 영향을 준다”라고 밝히고 있다.

스코트 커틀립(Scott Cutlip)의 저서 ‘Effective Public Relations’에서는, PR을 ‘조직의 성패가 달려있는 공중과 조직간의 상호호혜적인 관계를 만들고 유지시키기 위한 관리 기능’이라고 정의하고 있는데, 이는 PR이 지속적인 쌍방향 커뮤니케이션을 해야 한다는 의미를 내포한 것이다. Social Media의 목표가 대화를 촉진시키는 것이라고 볼 때, 인터넷을 단지 광범위한 대상에게 일괄적으로 보도자료를 배포하는 편리한 도구로만 활용한다면 Publicity는 늘어나겠지만 바람직한 Public Relations로는 보기 어려울 것이다.

실제로, Web 2.0시대를 사는 많은 PR 실무자들이 PR 프로그램을 실행시킬 때 관계정립(Relationship Building) 부분에 대해 아예 배제시키거나 너무 소극적인 자세를 보이는 것 같다. 결과적으로 쌍방향 커뮤니케이션이 아닌, 판매만을 강조하는 아주 불충분하고도 일방적인 Publicity에만 열중하고 있는 것이다. Public Relations에서 보도자료는 PR 전체 전략의 극히 일부분에 지나지 않는다는 것을 염두 해야 한다.

Web 2.0 시대의 단점을 지적하는 사람들을 가끔 시대에 뒤떨어진 구식이나 폐쇄적인 사람으로 치부하지만, 이는 잘못된 견해다. Web 2.0 시대의 장점은 최대한 활용해야겠지만, Publicity 만을 위해서 PR의 본질을 간과해서는 안될 것이다. 바로 PR의 기본을 잊지 않고 새로운 장점을 적극 활용할 수 있는 지혜가 필요한 것이다. PR 전문가로서 훌륭하게 작성된 보도자료를 단순히 인터넷 상에 배포하는 것에만 만족하지 말고, 이에 대한 지속적인 팔로우업이 반드시 필요하다는 것을 잊지 말자

[자료출처] The new rules: Time to remember the difference between publicity and public relations
Public Relations Tactics, PRSA. VandeVrede, Linda, 9/2007

 

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