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회원사와 협회의 최근 소식을 전해드립니다.(2008-03-05) 효과적인 PR 평가 방법
월요일 2월 18, 2019
협회소식
효과적인 PR 평가 방법
PR의 효과와 가치를 평가하고 또 조직이나 클라이언트에게 보고하는 일은 PR 실무자에게 매우 중요한 일이다. 하지만 PR효과 측정의 올바른 방법을 찾기란 쉬운 일이 아니기 때문에 실제로 많은 실무자들이 애를 먹고 있는 게 사실이다.
흔히 PR 가치(Value)를 평가할 때 퍼블리시티 수를 기준으로 PR 효과를 측정하는 경우가 많은데, 이는 자사의 퍼블리시티가 경쟁사와 비교하여 상대적으로 얼마나 더 잘 나오는가를 가지고 판단하는 것이다. 또한 광고 단가를 기준으로 계산 하여 그 결과를 PR 가치(Value)로 환산하기도 한다. 그러나 이 방법은 퍼블리시티 가치(Value)를 단순히 광고 단가로 측정한다는 점에서 비판을 받고 있다. 물론, 소비자 만족도 조사를 하거나 공중과의 관계가 얼마나 향상 되었는지를 조사하기도 한다. 그러나 이러한 방법들이 근본적으로 PR효과를 측정하는데 충분한 요건을 갖추었는지는 아직 미지수다.
많은 기업의 임원진과 PR 전문가들은 PR의 중요성에 대해서 입을 모아 강조하고 있지만 그 효과를 측정하는 데에는 아직 소극적인 자세를 보이고 있다. 이는 PR활동의 질적 효과를 쉽게 전달하기에 서툴러서 일수도 있고, 경영진에게 보고하기에 효과적인 방법을 찾지 못해서일 수도 있다.
실제로 회사의 경영자와 임원진들은 사업실적평가 시 양적인 측면뿐만 아니라 질적인 측면도 매우 중요하게 생각한다. 고객 만족도(Customer Satisfaction)나 태도(Attitudes)와 같은 질적인 평가 척도가 기업의 재정상태를 보여주는 주요 지표가 될 수 있기 때문이다. 이것은 결국 PR 효과 측정에도 경영진들이 관심을 돌릴 수 있다는 뜻이다. 실제로 관계(Relationships)나 인식(Perceptions)을 측정하는 것은 그 기업의 성공을 가늠할 수 있는 중요한 척도가 될 수 있다는 점에서 PR 효과측정(PR Measurement)과 경영성과지표 (Business metrics) 사이에는 많은 공통점을 가진다고 볼 수 있다.
이런 점을 미루어볼 때 PR 효과측정(PR Measurement)은 변화될 필요가 있다. PR실무자들이 경영진에게 보고할 때 쓰는 PR 성과 지표 (PR Metrics)에는 PR활동이 조직에 얼마나 전략적으로 공헌하는 지 설명할 수 있어야 하며, 회사의 사업목표와도 잘 연계되어 있어야 한다. PR 담당자들이 흔히 쓰고 있는 미디어 클리핑 개수나 광고단가 환산 측정 방법은 PR활동 결과를 측정하는 데 그다지 효과적이지 않고 전략적인 측면에서도 적절하지 않다.
실제로 회사의 경영진들은 PR의 효과를 효율적으로 측정할 수 있는 PR 성과 지표 (PR Metrics)보다는, 회사와 관련된 부정적인 기사가 노출되지 않도록 PR 담당자에게 요구하는 경우가 더 많을 것이다. 또한, PR 가치(Value)를 단순히 광고비로 환산한다거나 퍼블리시티 수로 보고하는 것 보다는 실제 PR활동이 회사의 평판(Reputation)에 어떤 영향을 미쳤는지, 궁극적으로 회사의 성공에 얼마나 기여하였는지에 더 관심을 두고 있을 것이다. 결국, 퍼블리시티 수가 그 기업의 성공을 보장해주지는 않는다는 뜻이다.
품질 경영 (Quality Management)이나 균형성과표(Balanced Scorecard: BSC) 와 같은 표준 경영 성과 평가 모델(Standard Management Measurement Model)은 기업의 실적을 평가하는데 다각적인 접근이 얼마나 중요한지를 보여주고 있다. 특히 균형성과표(BSC)는 양적 측정 기준과 질적 측정 기준 모두를 균형 있게 고려한 새로운 측정 도구로 조직의 과거활동 평가뿐만 아니라 향후 활동을 예상하고, 내부 및 외부 환경에 대한 분석도 가능하게 한다. PR 성과 지표 (PR Metrics) 역시 과거와 미래를 모두 결정짓는 중요한 일이므로 좀 더 전략적인 접근이 필요한 것이다.
아래에 제시하는 PR 효과측정(PR Measurement) 가이드라인은 기업의 경영성과지표 (Business metrics)와도 매우 유사하다. 즉, 기업이 성공하기 위해서는 커뮤니케이션 활동이 그 기업의 경영 활동과 잘 접목되어 그 맥을 같이 하는 것이 얼마나 중요한지를 보여주는 것이다.
경영 목표와 연관 시켜라
많은 경영진들과 PR전문가들은 PR 효과측정 지표(PR Measurement Metrics)가 반드시 그 회사의 경영 목표에 기반을 두고 있어야 한다고 말한다.
핵심 성과 지표 (KPI: Key Performance Indicator)를 알아야 한다
만약 PR 효과측정 지표(PR Measurement Metrics)가 회사의 핵심 성과 지표 (KPI)에 포함되어 있지 않다면, 간접적으로라도 PR활동이 주요 KPI 지표에 어떤 영향을 미쳤는지 설명할 수 있어야 한다. 예를 들면, KPI 지표에 ‘고객 충성도 확보’ 라는 항목이 있다면, PR활동이 고객 만족에 어떤 영향을 미쳤는지 분석해 보는 것이다.
다각적인 접근을 하라
PR은 다각적 평가가 이루어져야 된다. 균형성과표(BSC)는 양적측정 기준과 질적측정 기준 모두를 균형 있게 고려한 다각적인 측정 도구라는 점에서 매우 유용한 툴로 평가 받는다.
PR활동의 결과가 회사 경영에 어떠한 의미를 갖는지 설명하라
전략적인 PR 활동을 펼치기 위해서는 PR 효과 분석 결과를 통해, 문제점 발견은 물론 좋은 기회 포착 및 향후 PR 전개방법까지 도출할 수 있어야 한다. 또한 주요 비즈니스 이슈를 감지하고, 커뮤니케이션 전략에 미칠 수 있는 영향까지 파악 할 수 있어야 한다.
퍼블리시티, 양보다는 질
많은 경영진들은 PR 성패의 지표로 퍼블리시티의 양을 크게 중요하게 생각하지 않는다고 말한다. 하지만 PR의 역할이 기업의 평판(Reputation)을 관리하는 데는 매우 중요하게 작용한다고 생각하고 있다. 만약 PR 효과측정 지표(PR Measurement Metrics)이 트렌드 분석 및 회사의 차기 방향 예상, 그리고 전략 개발에 도움을 줄 수 있다면, 회사의 평판 관리에 지대한 공을 세우는 것이다.
퍼블리시티 수 보다는 소비자 인식 (Perception) 조사
소비자의 인식을 관리하는 것은 PR의 중요한 기능 중에 하나다. 소비자 인식조사는 인터뷰나 설문조사를 통해 파악할 수 있으며, 기업은 인식조사를 통해 주변 환경 분석과 실적을 예측하는데 도움을 주는 중요한 요소다.
PR 효과측정 지표(PR Measurement Metrics)에 미디어 미팅도 포함시켜라
PR 실무자들은 언론사와의 미팅을 통해 기자들에게 정보를 제공 하는 일을 하고 있다. 이는 긍정적 기사를 촉진시킬 뿐만 아니라, 부정적인 기사를 사전에 막는 중요한 역할을 한다. 미디어와의 좋은 관계를 유지시키는 일이 기사에 어떤 영향을 끼치는지 보여줄 수 있는 지표를 개발하는 일 또한 매우 중요하다. 예를 들어 미디어 미팅 횟수와 미팅 사유, 그리고 미팅 결과 등을 리포트로 작성하여, 이것이 퍼블리시티에 어떤 영향을 미쳤는지 보고하는 것이다.
경쟁사를 벤치마킹하라
경영진들이 PR활동 결과를 측정하는 데 즐겨 쓰는 방법 중의 하나가 경쟁사와의 비교 분석이다. 주로 설문조사와 미디어 분석을 통해 평가하고 있으며, 회사의 궁극적인 경영 목표가 반영되어 있어야 한다.
임원진과의 관계를 과소평가하지 말 것
회사 경영진은 주요 공중, 즉 고객, 직원, 지역사회 그리고 미디어와의 관계를 매우 중요시 여긴다. 특히 고객, 직원, 그리고 지역사회와의 관계는 그 회사의 견실성을 나타내는 척도라고 볼 수 있다. 실제로 PR이 ‘고객의 인식(Perception) 관리’ 와 ‘전략적 관계 구축(Building Strategic Relationship)’ 같은 중요한 역할을 맡고 있으므로, 설문조사나 포커스 그룹을 통해 도출 된 결과를 고위 경영진에게 보고하는 것을 소홀히 해선 안 된다.
보고서 내용에 충실히 하라
PR효과를 보고하는 일은 매우 중요하다. 때문에 사전에 보고받는 사람의 성향을 파악해야 하며, 어떤 측정 지표를 제시할 것인지에 대해서도 신중해야 한다. 너무 방대해서도, 너무 간단해서도 안 되며, 경영진들이 필요로 하는 정보만 압축하여 효율적으로 제시할 수 있어야 한다.
PR용어보다 비즈니스 용어를 사용
PR효과 측정 시 흔히 쓰이는 ‘SOV: Share of Voice’와 같은 PR용어는 경영진과의 미팅 시에는 되도록 쓰지 않는 것이 좋다. 그보다 Market Share, KPI와 같은 비즈니스 용어를 쓰는 것이 더 효율적이다.
우리는 PR 효과 측정이 한 기업의 성공을 좌지우지 할 수 있는 시대에 살고 있다. 한 조직체의 존재 여부가 CEO와 주주들이 정한 기업경영목표에 얼마나 근접하게 달성했느냐에 달려있다고 해도 과언이 아닐 것이다. PR 실무자들이 그 기업의 경영목표에 더 근접하는 PR효과 측정 지표 및 보고서를 준비할수록, 그 조직에서 주요 전략을 결정할 수 있는 권한을 갖게 될 것이다.
[자료출처] Talk to Me: Making Public Relations Meaningful to Business Executives
Public Relations Strategist, PRSA. Thieke, Diane, 2007, Spring
