(2008-03-05) 글로벌 기후 변화에 따른 PR, 마케팅의 역할

월요일 2월 18, 2019

협회소식

글로벌 기후 변화에 따른 PR, 마케팅의 역할

산업화, 도시화, 화석연료 사용 확대에 따라 온실가스가 증가하면서 20세기이래 지구 온난화와 기후변화가 가속되고 있다. 지구 온난화 방지를 위한 온실가스 규제 논의가 전 세계 이슈로 부상하면서 글로벌 기업들의 친환경 경영에 대한 관심과 노력이 증대되고 있으며, 또한 중요한 뉴스거리로 보도되고 있다. 그럼 PR 혹은 마케팅 커뮤니케이션 전문가에게 ‘기후변화이슈’는 어떤 의미일까?

2007년에 발표한 IPCC(Inter-Governmental Panel for Climate Change, 기후변화에 관한 정부간 패널) 보고서에 의하면, 지난 100년(1906~2005)간 전 세계 기온은 0.74도 상승했고, 지난 12년(1995~2006)은 한해만 제외하고 1850년 이래 가장 무더운 기간으로 기록되었다.

기후 변화의 글로벌 이슈화 – Communications과 Leadership

포춘이 선정한 세계적인 500대 기업들은 CSR(Corporate Social Responsibility, 기업의 사회공헌활동) 보고서를 통해 자사의 배출가스 상세 내역과 저감대책에 대한 기후변화대응책을 외부에 발표하고 있다.

기업의 사회공헌활동 (CSR) 보고서 이외에도, 기후변화에 대하여 설득력 있게 커뮤니케이션 하는 방법을 CEO에게 트레이닝하고, 또 컨설팅 하는 것이 PR과 마케팅의 중요한 업무가 되었다.

DuPont사의 CEO인 Chad Holliday는 온실가스감축 논의가 본격화 되었을 때, 기업차원의 적극적인 대응으로 새로운 경쟁 우위를 확보하게 되었다. 그는 2007년 ‘National Net Impact’ 컨퍼런스에서 기조연설을 마친 후, 청중들의 질문 다음과 같이 대답했다. “우리는 온실가스 배출 감소 사업에 계획보다 6년 앞선 2004년에 72%를 감축하였고, 에너지 사용량을 1990년 수준 대비 6% 아래로 유지하여 30억불 이상의 비용을 절감하였습니다.” 그는 ‘기업의 적극적인 환경정책’에 대한 리더쉽(Leadership) 그리고 몰입성(Commitment)을 ‘핵심 비즈니스 역량’으로 끌어올리는데 성공했다고 밝혔다.

또한 Ecoprint의 사장 Roger Telschow는 “ 환경보고서는 친환경기술의 실질적인 이점을 언급하여 기업의 지속가능경영을 보여줘야 한다”고 밝히고 있다. 그의 회사 웹사이트의 환경보호 섹션에서는, 친환경적인 공정관리 및 조달 체계의 중요성에 대해 언급하고 있으며, 환경경영 노력을 통해 109,000 Kw의 전력, 370Kg의 온실가스, 280,000리터의 쓰레기 매립장 공간, 385,100kg의 자연림이 절감되었음을 실제로 보여주고 있다.

환경에 대한 기업의 책임이 중요시 되면서 기업의 환경정보 공개가 더욱 요구되고 있다. British Telecom은 주주들을 위한 전용 웹사이트 (www.btplc.com/Climatechange/)를 개설해 환경경영 추진 의지를 몸소 밝히고 있다. Greenbiz.Com의 수석 편집인인 Joel Makower는 “지속가능한 기업으로 발돋움하기 위해선, 환경의 중요성 제고를 위한 체계적인 경영체제 구축 및 실행 방안과 목표, 환경경영 활동 성과와 추진 의지 등의 정보를 담은 환경보고서를 통해, 환경정보 공개를 정례화해야 한다” 라고 밝히고 있다.

Climate Group에 의하면 소비자들도 기업들이 기후변화를 줄이기 위하여 적극적으로 앞장서기를 원한다고 밝히고 있다. 매킨지 보고서에서도 인간, 자연, 환경에 해를 끼치지 않는 윤리적 소비를 실천하는 사람들이 늘어나고 있어서 앞으로 기업이 어떻게 이런 이슈를 수용하느냐가 중요한 관심사가 되고 있다고 말한다. 즉, 소비자들에게 ‘환경보호’라는 관여도가 더해지고 있는 것이다.

하지만 기후 변화이슈에 따른 기업의 실질적인 노력과 소비자들의 인지부분에선 많이 차이를 보이고 있다. 실제로 환경경영 활동을 지속적으로 추진해온 기업의 활동에 대한 소비자 인지도가 매우 낮게 조사되고 있다(Climate Brand Index & Climate Conscious Study조사: 영국 69%, 미국 74%). 조사에서는 GM이 1위를 차지하였으며 Toyota, BP, Ford 그리고 Honda가 그 뒤를 이었다. 온실배출가스 감축 및 기후변화 충격을 줄이기 위한 노력을 하는 소수의 회사들만이 인지되고 있는 반면, 대다수의 기업의 활동은 알려지지 않고 있는것이다.

Climate Group의 조사에 따르면, 기후변화 이슈에 대한 소비자들의 태도를 6개의 그룹으로 분류할 수 있으며, 이중 다수(72%)가 이 문제에 대한 의식이 있고 참여할 준비가 되어 있다고 밝히고 있다.

*운동가(27%) – 매우 헌신적이나 문제해결에 대해 비관적이어서 해결책이 확실하고 효과적이라는 확신을 주어야 함
*낙관자 (17%) – 역시 헌신적이고 문제해결에 낙관적. 사회적 동기를 가짐
*혼란자(19%) – 개방적이며, 문제파악과 해야 할 일에 대해 명확히 알고 싶어함
*추종자 (9%) – 문제에 대한 확신은 없지만 참여할 준비는 되어있음
*방관자 (12%) – 문제에 대하여 수긍하지만 참여하고 싶지 않음
*거부자 (16%) – 문제를 잘 알고 있으나, 확실하게 거부함

위의 비율은 영국의 예이다. 이는 기업의 기후변화에 따른 환경경영에 대해 그룹별로 차별화된 커뮤니케이션이 이루어져야 한다는 것을 보여주고 있다.

그럼 PR과 마케팅이 기후변화에 따른 환경경영을 위해 해야 할 일은 무엇일까? 바로 회사 경영진과 함께 다음의 절차에 따라 커뮤니케이션을 진행해야 한다.

1. 기후변화 이슈에 대해 ‘Doing Nothing’에서 벗어나, ‘Doing Something’으로
2. 명확한 목적(Goal)과 목표(Objective) 설정
3. 친환경 조달 및 관리 체재 구축
4. 친환경 작업 현장 구현
5. 환경경영과 PR & 마케팅 프로그램 접목
6. 커뮤니케이션 메시지 개발
7. 기업의 사회공헌활동(CSR) 보고서 및 환경보고서 발행
8. 혁신적이고 지속적인 노력

기후변화는 매우 위협적인 현실이다. 이 두려움 때문에 기후변화에 대한 메시지를 전파하기란 쉽지 않다. 그래서 언어 선택이 매우 중요한데, 잘못된 단어를 사용할 경우 오히려 역효과를 초래할 수 있다. 다양한 단어의 선택과 생생한 이미지, 그리고 즉각적인 행동과 친밀감을 줄 수 있는 메시지 개발하는 것이 매우 중요하다.

한 커뮤니케이션 전문가는 그의 블로그에서 “ … 변화를 이끌어 내기 위해서는 ‘지구 온난화’를 ‘환경의 암’으로 리포지셔닝 해야 한다….” 라고 밝히고 있다. 뿐만 아니라 이슈에 대해 과학적인 측면까지 명확하게 전달하고 이해시켜 소비자와 기업의 행동을 이끌어내도록 하는 것이 바로 PR과 마케팅 커뮤니케이션의 역할이 되는 것이다.

[자료출처] Climate Change and What PR and Marketing Can Do.
PR News Susan Nickbarg, Principal, SVN Marketing, a marketing and corporate social responsibility consultancy. 2007, December

 

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